Yrityskuvaa intohimolla ‒ miltä näyttää turvallinen tutkimustieto?

‒ Jos ihmisiä ärsyttää joku pieni yksityiskohta, niin se vie huomion pois itse asiasta. Ihmiset eivät välttämättä havaitse, jos yrityskuva puuttuu, mutta jokin heitä silti häiritsee. Yrityskuvan huolto lisää huomioarvoa, toteaa Eläketurvakeskuksen viestintäjohtaja Kati Kalliomäki.

Eläketurvakeskus tuottaa tutkimuksia, tilastoja ja ennusteita päätöksenteon tueksi sekä eläketurvan arviointiin ja kehittämiseen. Yrityskuva kattaa kaiken asiantuntijatiedon, mitä Eläketurvakeskus tuottaa.

‒ Me halutaan, että meidän tuottama tieto on päätöksenteossa mukana ja asioista puhutaan oikeilla faktoilla. Totta kai se vaikuttaa myös tutkimus- ja faktatiedon käyttöön, millaiseen pakkaukseen tieto on paketoitu. Tällä ajatuksella ryhdyimme kehittämään yrityskuvaamme, kun aloin vetää täällä viestintää.

Kun yrityskuvan huolto aloitettiin Eläketurvassa 2009, niin monet, esimerkiksi matemaatikot ja taloustieteilijät pitivät työtä omituisena. Suhtautuminen on muuttunut, ja yrityskuva on nyt intohimon kohde, vaikka oma työ olisi statistiikkaa ja numeroita.  

‒ Mieletöntä, että meillä kaikki ovat sitoutuneet yrityskuvaan. Vaikka alku oli kivistä, nyt jokainen numeroihminenkin ottanut graafisen ilmeen omakseen. Kun meillä opittiin yrityskuvan maailmaan, niin kaikki ovat samalla alkaneet arvostaa sitä. Jokaisella on tarve tuntea ylpeyttä omasta työpaikasta.

Huollettu yrityskuva takaa, että tieto menee perille saakka.

‒ Kun tietoa on tarjolla paljon, ja kaikki haluavat olla äänessä brändäämällä itsensä asiantuntijoiksi, on sitäkin tärkeämpää, että vastuullisen ja puolueettoman toimijan tarjoama tieto on tunnistettavaa.

‒ Ulkopuolisille tulee turvallinen tunne, että tää on tätä. Tämä tieto tulee Eläketurvakeskuksesta ja on meidän näköistä. Jokainen tietää silloin, mitä lukee. Ja se on vaan etu, että paketti on miellyttävän näköinen. 

Eläketurvakeskuksen viestintäjohtaja, Kati Kalliomäki. Kuva: Jouko Ollikainen

Falsche finnische Klischees

Seit einem halben Jahr lebe ich in Helsinki. Die meisten Fragen von Deutschen drehen sich darum, wie ich es in der Dunkelheit aushalte oder ob mir nicht sehr kalt werden würde. Als ich im Juli hierher kam konnte ich mir nicht vorstellen, das dies das Land des ewigen Schnees sein sollte. Ich schwitzte viel und erlebte ein Sommermärchen: Um Helsinki herum gibt es unberührte Natur, zum Beispiel in Nuuksio. Ich erkundete tiefgrüne Waldböden, Bäume mit Bärten (ein Zeichen für gute Luft) und genoss die Ruhe. Und direkt in Helsinki entdeckte ich die vielen Inseln mit dem Kajak auf dem Meer. Das Blau am Himmel schien blauer, das Licht war anders, klarer. Kurzum: Es war ein toller Sommer.

Es gibt viele Klischees über Finnland. Vieles stimmt nicht, das was sich aber bestätigt fällt dann vielleicht stärker ins Gewicht. Da ist zum Beispiel das Schweigen und stille Schauen. Die Leute schauen hier anders in Helsinki. Auch auf ihre Art direkt, nur dass sich der Mund nicht unbedingt in irgendeine Richtung bewegt.

Die erste Zeit wohnte ich zur Untermiete bei einer 91 Jahre alten Dame, die dieser Beobachtung komplett widersprach. Sie war sehr gesprächig und charmant, die wohl kosmopolitischste 91jährige, die ich je kennengelernt habe. Sie empfing mich herzlich und brachte mir in ihrer Küche finnischen Slang bei. Ich versuchte ihr zu erklären, was ich beruflich mache. Trotz Wörterbuch kam ich nicht weiter. Wie erkläre ich einer alten Dame Public Relations und Social Media mit meinen noch wenig vorhanden Finnischkenntnissen? Wir beließen es dabei, dass ich was mit Text mache und Unternehmen bei der Kommunikation helfe.

Finnischer Pragmatismus

Meinen ersten Kontakt mit Finnland hatte ich vor knapp vier Jahren als ich begann, für einen Kunden aus Kuhmo die Pressearbeit in Deutschland zu organisieren. Am Anfang war es da, das finnische Schweigen. In ersten Meetings haben wir nicht viel drumherum geredet oder gar Smalltalk betrieben. Trotzdem war sofort Vertrauen da und ich bekam großen Freiraum für meine Arbeit. Mit der Zeit hat sich daraus ein sehr gutes Verhältnis entwickelt. Es wird Wort gehalten und das ohne große Allüren. Auch fällt mir auf, dass viele finnische Unternehmen so selbstverständlich modern und gleichzeitig traditionell sind. Junge Designfirmen interpretieren zum Beispiel in ihren Entwürfen das finnische Nationalepos Kalevala. Vieles ist hier einfach normal über das in Deutschland lang und breit diskutiert wird, ob freies WLAN oder Wickeltische an jeder möglichen Stelle.

Wenn ich keine Pressemitteilungen schreibe oder Presseevents organisiere, entwickle ich Text-Konzepte für Firmen-Websites und schreibe die Inhalte. Seit fast vier Jahren freiberuflich. Studiert habe ich Medienmanagement in Hannover und danach mehrere Jahre in der PR- und Marketingabteilung einer amerikanischen Bank gearbeitet. Nebenher schreibe ich noch für die Modewebsite www.modeaffaire.de, die sich mit Firmen befasst, die ökologisch bewusste Kleidung produzieren. Das finde ich spannend an dem Thema: Mode und komplexe Umweltthemen schließen sich nicht aus.

In meiner Freizeit bewege ich mich gerne mit kleinen selbstgezeichneten Straßenkarten (nein, ich habe kein Smartphone) durch Helsinki und entdecke die Stadt, manchmal verlaufe ich mich trotzdem. Umso besser, dann spreche ich Helsinkier an und komme ins Gespräch. Und so schweigsam sind sie dann doch nicht.

Pitääkö hyöty mitata vai voiko sen tuntea?

Sisäiset ja ulkoiset keskustelut viestinnän ja yrityskuvan päivittämisen hyödyistä jatkuvat. Viimeksi väittelin Virtuden Marian kanssa riittääkö aidon hyödyn tasoksi kokemus hyödystä "työni helpottui" vai pitääkö hyöty voida osoittaa numeroilla, kuten pienentyneinä prosessikustannuksina tai kasvaneena myyntinä. Maria on oikeassa, kyllähän niitä numeroita pitäisi voida lyödä pöytään, kun antaa asiakaslupauksia.

Hyvät keskustelut jatkuivat myöhemmin Tomi Grönforsin kanssa. Tomi miettii (vähän kuivakasti sanottuna) markkinointia myynnin kehittämisen kautta. Hänellä on oma metodinsa, jossa työ uuden asiakkaan kanssa lähtee Excelin myyntilukujen tuijottamisesta ja päätyy luoviin, mutta kannattavuutta lisääviin markkinointikonsepteihin.

Tomi osaa mitata ja kirjoitti aiheesta hyvän bloggauksen: MITEN MITATA MARKKINOINTIA?

Oma ongelmani aidon hyödyn mittaamisessa on, että viestintä- ja suunnittelutoimistolla ei enimmäkseen ole pääsyä asiakkaan myyntilukuihin. Varsinkin, kun teemme töitä toimialojen kanssa, joiden tarjousprosessit ovat pitkiä tai todella pitkiä. Missä kohtaa myynnin kudelmassa kädenjälkemme näkyy? Onko mahdollinen parantunut myynti paremman viestinnän ansiota vai onko kyseessä muu tekijä?

Tiedän, että työkaluillamme on ROI, mutta todisteita on vähän. Siksi joudumme keräämään todisteet aidosta hyödystä pieninä palasina.  Viestintäkonsultin sydän alkaa lyödä varmasti ja tasaisesti, kun pitkään työstetyn viestin kiteytyksen jälkeen asiakas sanoo, että huomaa ihmisten myyntitilanteessa heräävän kuuntelemaan, kun myyjä puhuu uudella petratulla viestillä.

Emme keksineet kyseisen asiakkaan viestiä. Ajatus oli heillä itsellään valmiina, mutta autoimme löytämään oikeat sanat ja kuvat sen esittämiseen.

Myöhemmin kuulin, että kauppaakin on tullut. Jei! Onko se kiteytetyn viestin ansioita? Tuskin pelkästään. Kyse on paljon isommista asioista. Huomaan, että tarttumalla pitkään lojuneeseen viestintäongelmaan "miten puhumme erikoisosaamisestamme", asiakas käynnisti yrityksen sisäisen ajattelu- ja kehitysprosessin, johon toimisto välillä hyppää kyytiin ja välillä kyydistä pois. Prosessi on antanut asiakkaalle uutta energiaa ja intoa vakiintuneeseen bisneksentekoon.

Pitääkö sitä mitata vai riittääkö, että sen tuntee?

Kannattavat vaatteet

Istuimme palaverissa ison työn tuloksia esittelemässä. Tarkoitus oli esittää, miten asiakas saisi viestinnän kehittämisellä ja yrityskuvan huollolla kehitettyä liiketoimintaansa eli lisää fyrkkaa/pätäkkää/hilloa. Käytin toki hienompia sanoja. Jakkutakki vaikuttaa kummasti kommunikointiin.

Katselemme nyökkäillen ehdotuksia logon tekstityypin muutokseen, kun pöydän yli tulee pisto - touché, joka olisi ehkä pitänyt ennakoida: "Miten tällä lisätään kannattavuutta?"

Viestintäkonsultti tulee yllätetyksi vähän housut nilkoissa ja AD menee hymynsä takana sanattomaksi.

Öö...

Kun typografian hieromisen irrottaa kontekstistaan, siitä on tuskin mitään hyötyä kannattavuudelle. Todellakaan.

Mutta typografia on osa yrityskuvaa ja yrityskuvaa voisi ajatusleikkinä verrata vaikka vaatteisiin: Miten eri tavoin sinut ymmärretään vaatteidesi perusteella? Oletko smart casual -kaveri Gantin vaaleanpunaisessa neuleessa vai tyylikäs ja sisimmässään vapaa Desigual-rouva? Onko työntekijöillä tunnistettava työasu vai arvovaltaa kuvaava univormu? Voiko verkkareissa päteä ja syntyykö uskottavuus puvusta?

Yrityskuva itsessään ei tee mitään. Eihän? Mutta kaikilla bisneksen pyörittämisen työvälineillä alkaen käyntikorteista päätyen kansainvälisen agenttiverkoston myyntimateriaaleihin, pyritään johonkin tavoitteeseen. Verkkosivuilla, mediatiedotteilla, vuosikertomuksilla, rekrykampanjoilla ja tuotekorteilla on kaikilla jokin käyttötarkoitus, ja kun nousee käyttötarkoituksen alkulähteille, kuplii kallion raosta myynti.

On sitten oma juttunsa onko myynti kannattavaa vai ei, ja totta puhuttu: typografialla ei välttämättä päästä vaikuttamaan kannattavuuteen.

Sen kuitenkin tiedän, että jos jättää myyntiviestinnän nukkumaan ruususen unta, niin tilauskirjatkin peittyvät köynnöksiin. Jos ison yrityksen myyntiviestinnän yrityskuva on verkkareissa tai sen puku on liian kallis, voi olla että asiakkaat ostavat vain halvimpia palveluita tai olettavat, että heillä ei ole varaa yrityksen tuotteisiin.

Yritysidentiteetin tunnistamisen ja yrityskuvan kehittämisen aito hyöty tulee esiin vähitellen. Se voi olla työntekijän motivoitunutta ylpeyttä omasta firmasta ja tuotteista. Parhaimmillaan syntyy helposti leviäviä ja sitkeästi kiinni pysyviä muistiniittejä: NG LI. Monesti yrityskuvan kehittäminen on myyntiprosessien uudelleenkäynnistys, missä määritellään uudestaan myyntiviestit, kohderyhmät ja aletaan etsiä tehoja ja tulosta uudella innolla.

Katsastettu ja yrityksen todellisuuteen perustuva yrityskuva on sijoitus, jonka panos-tuotos -suhteen voi mitata sekä rahassa että arvossa.

Ammattilaisten toteuttama yrityskuva ei ole mikään keisarin uudet vaatteet -tyylinen graafinen vedätys vaan säähän, tilanteeseen ja vartalonmuotoihin sopiva asu, jossa on helppo painaa töitä.